Як перебудувати свій бізнес, щоб заробити більше, — детальний план маркетингової стратегії

Ведення або побудова бізнесу завжди потребує розвитку, аби конкурувати, бути кращим і залучати нових клієнтів. Багатьом допомагає маркетингова стратегія — проаналізувати ринок, цільову аудиторію, конкурентів та свої внутрішні ресурси. А якщо бізнес доводиться перебудовувати, то це вже завдання із зірочкою. 

Про новий підхід до побудови маркетингу підприємства детально розповів співзасновник диджитал-агентства Netpeak Андрій Чумаченко. 

Що ж таке DSA?

"Як і будь-яка рамкова система, DSA — це не покрокова інструкція, яку можна застосувати для будь-якого бізнесу. Мета цієї системи — показати шлях, визначити вектор і виділити основні етапи, на які варто звернути увагу менеджменту компанії", — сказав Чумаченко.

За його словами, щоб досягти найкращого результату, треба визначити і сформулювати три обов’язкові великі етапи, перші літери назв яких і створюють абревіатуру DSA.

• (D)iscovery (Досліджуємо). Досліджуємо бізнес і ринок, об’єктивно формулюємо результати досліджень.
• (S)trategy (Стратегуємо) Будуємо стратегії досягнення поставленої мети.
• (A)ction. (Діємо) Визначаємо дії (від формування команди до впровадження стратегій), виконання яких дозволить досягнути мети.

Кожен великий етап складається з багатьох менших.  Але наразі варто зупинитись лише на першому з них. 

Discovery/Досліджуємо

"На цьому етапі найголовніше — зрозуміти й оцифрувати головну бізнес-мету компанії. Тобто, простими словами, визначити, скільки грошей хочемо заробити наступного року (наступні пів року, квартал тощо)", — сказав Чумаченко.

Щоб бізнес-ціль мала право на існування, треба обов’язково зафіксувати точку відліку:

• Зрозуміти, що було зроблено з точки зору маркетингу і яких результатів досягнуто;
• Виділити інструменти або дії, до яких ніколи не вдавалися;
• Зрозуміти, що робилося погано і/або безрезультатно.

Головними інструментами цього етапу виступатимуть: бриф, аудит, презентація. 

Починати екперт радить із відповідей на основні питання – самостійно, разом із засновником або із радою директорів:

• Хто наш клієнт? Чи є в нашому розпорядженні описаний "ідеальний профіль клієнта" (якщо раптом немає, то таке описання обов’язково необхідно зробити)?
• Звідки приходять клієнти (географія і канали трафіку)?
• Який вигляд має воронка продажів — від надходження заявки до оплати?
• Який планується бюджет на маркетинг і як він визначається (випадково; як відсоток від доходів; залежно від рентабельності витрат на рекламу тощо)?
• Яка мета визначена на наступний рік і як вона сформована?

"Обов’язково потрібен доступ до всіх наявних систем збору даних, але щонайменше – до Google Analytics (щоб оцінити трафік) і до CRM (база даних, у якій зберігається вся інформація про клієнтів)", — додав Чумаченко.

У матеріалі розглядається online-first бізнес (тобто бізнес, який найбільшу частину клієнтів залучає з інтернету), тож головним інструментом продажу буде сайт.

Побудова воронки продажів

Спочатку, за словами Чумаченка, треба побудувати шлях клієнтів до того, як вони потрапляють на сайт, після того, як натискають кнопку "замовити" і аж до закінчення LT (lifetime – "життя клієнта", тобто час його користування послугами чи продуктами).

Для цього рекомендується починати із Google Spreadsheets — це базова табличка, яку можна як завгодно редагувати, аж поки вона не стане ідеальною.

Трафік

"Починати треба зі збору всіх джерел трафіку. Відповідна інформація міститься в Google Analytics, за допомогою якого можна сформувати наступні рядки: трафік з пошукових систем (Organic), трафік з посилань з інших сайтів (Referral), платний трафік (контекст, таргет тощо), прямий трафік (Direct) та весь інший трафік", — зазначив експерт. 

Заявки

Дані для другої частини воронки надасть CRM (система управління відносинами з клієнтами). Етапи воронки після замовлення класично поділяються на:

• MQL (або "заявка"),
• SQL (або "цільова заявка", тобто заявка, яку обробив відділ продажу),
• Customer (або "клієнт" чи "конверсія").

Конверсії й вартість залучення клієнтів

"Тепер слід додати стовпці з місяцями (наприклад, із січня по грудень минулого року) і заповнити їх даними. Також на цьому етапі не завадить ретроспективно додати помісячну інформацію про витрати на маркетинг (включно із зарплатами маркетологів, розробників сайту тощо)", — зауважив Чумаченко.

 Портрет ідеального клієнта

За словами експерта, на цьому етапі слід зосередитися на побудові ICP – ideal customer profile, тобто на  портреті ідеального клієнта. Для цього слід сегментувати всіх клієнтів за весь час існування компанії, і обрати цільові ніші. Наприклад, за такими параметрами:

• назва клієнта;
• ніша, у якій він працює;
• наявність відгуку (текст або відео) клієнта про роботу.

Сегментація даних і створення груп

Після того як база наявних клієнтів упорядкована в таблиці, її потрібно згрупувати по нішах (наприклад, ніші з найбільшою кількістю клієнтів, кейсів або відгуків). Далі описуємо кожну вибрану фокусну нішу, використовуючи максимальну кількість параметрів, наприклад: регіон, мова, часовий пояс. Потрібно мати на увазі, що для кожного бізнесу набір параметрів може бути (і буде) різним.

База потенційних клієнтів

"Наступним кроком беремо за основу "ідеальний портрет клієнта" і шукаємо всі компанії, які проходять крізь фільтр визначених раніше параметрів. Чим більше визначено параметрів і чим детальніше вони описані, тим менше потенційних клієнтів буде знайдено — і це добре. Значить, знайдена вузька ніша, де є гарний досвід", — зауважив Чумаченко.

Наприклад, якщо розробляються мобільні додатки для AppStore, то потенційних клієнтів можна групувати за такими обмеженнями:

• "немає мобільного додатка в AppStore",
• "є додаток в AppStore,
• останнє оновлення понад рік тому",
• "є додаток в AppStore, останнє оновлення менше року тому".

Опитування

Потім треба підготувати невеликий список запитань: краще, щоб на відповіді знадобилося не більше 5-7 хвилин. Насамперед цікавлять відповіді на два основні запитання:

• як і коли ухвалюється рішення про роботу,
• що впливає на прийняття рішення.

Результати такого опитування дають можливість добре оцінити ринок і вибрати конкурентів. 

Аналіз і дослідження конкурентів

"Не треба шукати конкурентів у форматі "всі аутсорс-компанії світу", правильно — працювати з нішами й шукати конкурентів саме в ICP. Якщо є декілька ICP і ситуація з конкурентами проаналізована з точки зору ніша/регіон, то краще вибрати найменш перегріту ICP", — зауважив Чумаченко.

Треба зробити табличку і поділити виявлених конкурентів на три групи:

• такі, як ми зараз (перебувають у тій самій точці А),
• такі, якими ми хочемо бути за рік (уже в точці Б),
• лідери індустрії.

Кожна група конкурентів всередині кожної ICP досліджується окремо. Збираються, наприклад, такі дані: розподіл трафіку, вивчення профілю посилань, вивчення роботи конкурентів, вивчення роботи конкурентів у соцмережах і публікаціях, дослідження видачі за бренд-запитами конкурентів, дуже прискіпливе вивчення сайту. Фільтром для розуміння, чи варто збирати інформацію, є два параметри: "є у переважної більшості" і "дуже сподобалося".

Підсумок аудиту

Результатом правильно зробленого аудиту мають стати:

• Усі дані й KPI (основні показники ефективності) щодо того, де компанія зараз — точка А.
• Цілі компанії й KPI, де компанія хоче опинитися за рік — точка Б.
• Безліч ідей, гіпотез і конкретних задач — завдяки відповідям клієнтів, аналізу ICP і конкурентів.

Презентація і завершальний етап Discovery

"Як наслідок в результаті усіх перелічених вище дій буде зібрана інформація, тобто створена презентація, що дозволить намалювати лінію від точки А до точки Б і скласти маркетинговий план дій", — додав Чумаченко.

У результаті Discovery потрібен, аби скласти три плани.

• Мінімальний (спираємося на можливості бюджету з брифу, тобто "чого можна досягти з цими витратами").
• Максимальний (спираємося на бізнес-мету з брифу, забуваючи про бюджети, тобто "скільки реально може коштувати досягнення бізнес-мети").
• Щось посередині (тут треба спиратися на результати аналізу, підлаштовуючи під них бюджет і бізнес-мету).

"Коли все це зроблено, можна домовлятися про подальший план дій — побудову маркетинг-департаменту, пошук підрядників, створення і контроль окремих KPI і процесів. Але про це варто говорити вже у наступних публікаціях", — підсумував експерт.