Почему коммуникационная стратегия не работает и как превратить ее в контент

Коммуникационная стратегия редко проваливается из-за слабого креатива или недостаточного бюджета. Значительно чаще проблема возникает намного раньше — в момент, когда стратегия перестает быть логической цепочкой от бизнес-цели к конкретным коммуникационным решениям и форматам.

За более чем 15 лет работы в маркетинге, PR и бренд-стратегии я видела десятки документов на 150–200 слайдов с детальным анализом рынка, аудитории, конкурентов, трендов, миссии и ценностей. Но после их утверждения команда все равно не понимала, что делать для достижения конкретных коммуникационных целей уже утром следующего понедельника.

Эффективная стратегия должна отвечать только на вопрос: какой именно набор действий (форматов, инструментов, креативов) приведет нас из пункта А в пункт Б — поможет изменить мнение или поведение клиента, донесет позиционирование бренда или сломает стигматизированное восприятие о нем, и как это приведет бизнес к поставленной цели. И половина успеха — это детально исследованный, измеренный и описанный целевой (желаемый) и текущий (реальный) статус.

Для меня коммуникационная стратегия — это последовательная цепочка взаимосвязанных решений. Она начинается с четкого определения бизнес-целей, ведь именно они задают направление всей дальнейшей работе. Следующий этап — формулирование коммуникационных целей, которые должны непосредственно способствовать достижению бизнес-результатов. Далее определяются ключевые сообщения, которые нужно донести до аудитории, выбираются каналы коммуникации и форматы, которые лучше всего сработают для этого: рубрики, спецпроекты, события, комьюнити-маркетинг, интеграции с лидерами мнений и любые другие инструменты, способные эффективно передать нужный месседж. После реализации кампании важно измерить ее результаты, проанализировать полученные данные, при необходимости скорректировать подход и лишь после этого оценивать конечный результат. Именно такая логика позволяет строить не набор отдельных активностей, а систему, где каждый элемент работает на достижение конкретной бизнес-цели.

Чаще всего связь теряется между первыми тремя пунктами: бизнес-целями, коммуникационными целями и ключевыми сообщениями. Коммуникационные цели нередко формулируются как самостоятельный блок, а не как прямое следствие бизнес-целей. И отдельно от коммуникационных целей формируются проявления — не потому, что ведут нас к цели, а потому, что сейчас в тренде, это интересно, "медиа охотно возьмут материал", "прикольный вирусный креатив" или "в рамках бюджета".

Бизнес должен определять коммуникацию, а не наоборот

Когда мы берем в работу коммуникационный вызов клиента, мы всегда спрашиваем о бизнес-целях, текущем и желаемом состоянии, проводим глубинные стратегические интервью с собственниками и топ-менеджерами. Здесь компания рассказывает, какой цели стремится достичь: увеличить долю рынка, выйти в новый сегмент, поднять средний чек, изменить восприятие бренда, запустить новый продукт или усилить позиции в условиях интенсивного развития (или новых бизнес-целей) конкурентов. Лишь после этого формируется желаемое позиционирование. И уже из него естественно можно вывести коммуникационные цели.

Если этот порядок нарушить, появляются знакомые формулировки вроде "повысить узнаваемость" или "увеличить охват", которые существуют отдельно от бизнеса и не объясняют, зачем они нужны.

Гипотетический пример: бизнес-цель украинского косметического бренда — отвоевать долю рынка у международных конкурентов в мидл-сегменте, а в исследованиях мы услышали, что бренд воспринимают как "дешевый, когда нужна экономия" (как только есть деньги, сразу "уходят" к конкурентам). Коммуникационная цель — изменить восприятие бренда: с "дешевого локального аналога люксовой косметики" на "качественный украинский бренд, не хуже импортных, по честной цене".

Если же коммуникационная цель формулируется как "повысить узнаваемость бренда" или усилить позиционирование украинского производителя, возникает диссонанс: люди могут начать чаще видеть и вспоминать бренд, но продолжат считать его дешевой альтернативой. Соответственно, и инструменты выбираются неправильно: вместо форматов, которые доказывают качество — экскурсий на производство, независимых тестов, разборов состава с доказательными дерматологами или коллабораций с экспертами — компания просто закупает медийную рекламу, креативные баннеры или OOH с известными лицами и увеличивает охват. Бренд становится более известным, но не меняет своего места в представлении потребителя, а значит — не приближает бизнес к поставленной цели.

Почему бренды борются за место в памяти

После того как определено позиционирование, возникает следующий вопрос: что именно человек должен запомнить о бренде? Именно здесь большинство компаний допускают вторую ошибку — пытаются сказать все. Современный потребитель ежедневно сталкивается с огромным количеством информации. Проблема давно не в нехватке контента, а в расфокусе внимания.

Исследователи Ehrenberg-Bass Institute доказали, что рост брендов в значительной степени связан с ментальной доступностью — способностью бренда легко всплывать в памяти человека именно в момент выбора. Это означает простую вещь: люди не запоминают десять одинаково важных сообщений. Они запоминают одну последовательно повторяемую идею, "упакованную" в точную формулировку.

Именно поэтому медиа, социальные сети, выступления руководителей, презентации сейлзов и скрипты колл-центра, рекламные кампании и партнерские проекты должны не придумывать разные истории, а усиливать одну и ту же мысль — доносить ее утвержденными в стратегии четкими сообщениями.

Ресурсы определяют темп, но не направление

Еще одна ошибка — строить план вокруг желаемых ресурсов вместо реальных. Перед утверждением проверьте, способна ли команда выполнить как минимум 80% активностей имеющимися ресурсами, бюджетами и количеством людей в отделе или у подрядчика. Ресурсы на идеальный набор форматов, бюджет на идеальную кампанию не появятся — тогда стратегия "ложится в ящик", а каждый месяц отдел будет придумывать тактические решения, которые "мы можем себе позволить". Честно озвучьте свои ограничения и этап развития бизнеса сразу, до создания стратегии. Это не катастрофа. Именно дефицит бюджета или ресурсов часто заставляет искать нестандартные форматы, сильные партнерства и решения, которые невозможно было бы придумать без этих рамок. Масштабная кампания может подождать до лучших времен, но эффективная стратегия всегда находит способ работать с теми мощностями, которые есть сегодня.

Измеряйте не охват, а изменение восприятия

Даже реализованная стратегия может не дать бизнес-эффекта, если команда измеряет не все показатели. Охват, просмотры или количество публикаций сами по себе ничего не говорят о результате. После года коммуникационных усилий бренд могут прекрасно знать, но так же считать его дешевой альтернативой конкурентам. Поэтому коммуникационные цели должны описывать не только количество контактов с аудиторией, но и изменение восприятия бренда.

Например, превратить банк из "еще одного финансового сервиса" в главного партнера для малого бизнеса. Или сделать так, чтобы девелопера перестали воспринимать как застройщика квадратных метров и начали ассоциировать с качеством жизни. Или сформировать восприятие бренда как инновационного и технологичного, привлекая новую аудиторию. Именно такое изменение создает предпосылки для роста продаж.

Как исследовать клиента без миллионных бюджетов

Стратегия и креатив должны опираться на данные: знание бренда, реальные мотивации покупки, барьеры отказа и так далее. В идеальном мире компания ежегодно заказывает срезы в исследовательских агентствах, которые в зависимости от выборки и дизайна исследования могут стоить в пределах 3000–10000 долларов. Но первичные инсайты можно получить и собственными силами. Проведите глубинные интервью хотя бы с 10–15 клиентами: часовой разговор часто дает ощутимый эффект. Отдельно поговорите с теми, кто ежедневно продает. Сейлзы, операторы колл-центров и SMM-менеджеры лучше всего знают, почему люди покупают, сомневаются и уходят, так ничего и не купив. Следующий шаг — проверить эти гипотезы на большей выборке. Качественные интервью помогают понять, что люди думают и почему, но не показывают, насколько распространена та или иная мысль. Количественное исследование позволяет подтвердить или опровергнуть гипотезы и отделить единичные истории от закономерностей. Составьте короткую анкету с ключевыми вопросами и отправьте ее клиентам, участникам программы лояльности или амбассадорам бренда. Поощрите их бонусами или просто попросите помочь сделать бренд лучше.

Когда инсайт меняет не только коммуникацию, но и бизнес

Пять лет назад я запускала бренд Kabimed — сеть медицинских коворкингов для частных врачей. После исследования мы построили масштабную коммуникационную кампанию. Она сработала, но потенциальные клиенты были, а продаж не было. Уже силами нашего отдела маркетинга мы позвонили заинтересованным потенциальным клиентам и задали всего один вопрос: "что помешало принять решение?". Оказалось, что врачи хотели перейти в частную практику, но боялись бюрократии. Они не знали, как получить лицензию, зарегистрировать ФОП, открыть счет для бизнеса и начать работать.

Одна коммуникация не могла решить эту проблему. Поэтому мы изменили рекламу: добавили проработку предубеждения четким месседжем — "бюрократию и оформление берем на себя". Одну сейлз-менеджерку перевели в роль "менеджерки заботы", которая сопровождала врачей через все бюрократические процедуры. Добавили курс обучения по юридическим аспектам и развитию частной практики. И это сработало — продажи начали расти.

Похожая логика работала и во время запуска системы электронных публичных закупок Prozorro. Исследование показало, что даже люди, которые имели определенное недоверие к государственным инициативам, были готовы участвовать в тендерах, когда видели реальные примеры бизнесов, которые уже были реализованы. И ради развития бизнеса мы были готовы рискнуть. Изменилась коммуникация: к общим разговорам о прозрачности и трансформациях мы добавили бизнес-риторику — начали показывать конкретные истории предпринимателей и четкие суммы, которые они уже получили. Кроме того, пригласили собственников бизнесов, чтобы они поделились своим опытом и лайфхаками участия в тендерах.

Хорошая стратегия — это не презентация

Коммуникационная стратегия должна быть ключевой опорой для команды в ежедневном принятии решений. Именно они ведут к реализации цели и приближают бренд к результату. Если бизнес-цели определяют позиционирование, которое в итоге формирует единую сильную коммуникационную идею, все сообщения работают на нее, результаты регулярно проверяются исследованиями, а найденные барьеры меняют не только коммуникацию, но и продукт или сервис. Тогда стратегия перестает быть документом. Она становится системой, которая помогает бизнесу расти и масштабироваться.