Чому комунікаційна стратегія не працює і як перетворити її на контент

Комунікаційна стратегія рідко провалюється через слабкий креатив чи недостатній бюджет. Значно частіше проблема виникає набагато раніше, ще у момент, коли стратегія перестає бути логічним ланцюгом від бізнес-цілі до конкретних комунікаційних рішень й форматів.

За понад 15 років роботи в маркетингу, PR та бренд-стратегії я бачила десятки документів на 150–200 слайдів із детальним аналізом ринку, аудиторії, конкурентів, трендів, місії та цінностей. Але після їхнього затвердження команда все одно не розуміла, що робити для досягнення конкретних комунікаційних цілей вже вранці наступного понеділка.

Ефективна стратегія повинна відповідати лише на запитання: який саме набір дії (форматів, інструментів, креативів) приведе нас з пункту А в пункт Б: допоможе змінити думку або поведінку клієнта, донесе позиціонування бренду або зламає стигматизоване сприйняття про нього, й як це приведе бізнес до поставленої цілі. Й половина успіху — це детально досліджений, виміряний та описаний цільовий (бажаний) та поточний (реальний) стан.

Для мене комунікаційна стратегія - це послідовний ланцюг взаємопов'язаних рішень. Він починається з чіткого визначення бізнес-цілей, адже саме вони задають напрям усій подальшій роботі. Наступний етап - формулювання комунікаційних цілей, які мають безпосередньо сприяти досягненню бізнесових результатів. Далі визначаються ключові повідомлення, які потрібно донести до аудиторії, обираються канали комунікації та формати, що найкраще працюватимуть для цього: рубрики, спецпроєкти, події, ком'юніті-маркетинг, інтеграції з лідерами думок та будь-які інші інструменти, здатні ефективно передати потрібний меседж. Після реалізації кампанії важливо виміряти її результати, проаналізувати отримані дані, за потреби скоригувати підхід і лише після цього оцінювати кінцевий результат. Саме така логіка дозволяє будувати не набір окремих активностей, а систему, де кожен елемент працює на досягнення конкретної бізнес-мети.

Частіше за все звʼязок губиться між першими трьома пунктами: Бізнес-цілі, комунікаційні цілі та ключові повідомлення. Комунікаційні цілі нерідко формулюються як самостійний блок, а не як прямий наслідок бізнес-цілей. Й окремо від комунікаційних цілей формуються прояви — не тому, що ведуть нас до мети, а тому, що зараз в тренді, це цікаво, "медіа залюбки візьмуть матеріал", "прикольний вірусний креатив" або "в рамках бюджету".

Бізнес має визначати комунікацію, а не навпаки

Коли ми беремо в роботу комунікаційний виклик клієнта, ми завжди запитуємо про бізнес-цілі, поточний стан та бажаний, проводимо глибинні стратегічні інтервʼю з власниками та топ-менеджерами. Тут компанія розповідає, яку мету вона прагне досягнути: збільшити частку ринку, вийти в новий сегмент, підняти середній чек, змінити сприйняття бренду, запустити новий продукт або посилити позиції в умовах інтенсивного розвитку (чи нових бізнес-цілей) конкурентів. Лише після цього формується бажане позиціонування. І вже з нього природно можна вивести комунікаційні цілі.

Якщо цей порядок порушити, з'являються знайомі формулювання на кшталт "підвищити впізнаваність" або "збільшити охоплення", які існують окремо від бізнесу й не пояснюють, навіщо вони потрібні.

Гіпотетичний приклад: Бізнес-ціль українського косметичного бренду — відвоювати частку ринку в міжнародних конкурентів мідл-сегменту, а при дослідженнях ми почули, що бренд сприймають як "дешевий, коли потрібна економія" (як тільки є гроші, одразу "уходять" до конкурентів). Комунікаційна ціль — змінити сприйняття бренду: з "дешевого локального аналога люксової косметики" на "якісний український бренд, не гірший за імпортні, за чесною ціною".

Якщо ж комунікаційна ціль формулюється як "підвищити впізнаваність бренду" чи посилити позиціонування українського виробника, виникає дисонанс: люди можуть почати частіше бачити та згадувати бренд, але продовжать вважати його дешевою альтернативою. Відповідно й інструменти обираються неправильно: замість форматів, які доводять якість — екскурсій на виробництво, незалежних тестів, розборів складу з доказовими дерматологами чи колаборацій з експертами, компанія просто закуповує медійну рекламу, креативні банери чи ООН з відомими обличчями й збільшує охоплення. Бренд стає відомішим, але не змінює свого місця в уявленні споживача, а отже — не наближає бізнес до поставленої мети.

Чому бренди борються за місце в пам'яті

Після того, як визначене позиціонування, виникає наступне питання: що саме людина повинна запам'ятати про бренд? Саме тут більшість компаній припускаються другої помилки — намагаються сказати все. Сучасний споживач щодня стикається з величезною кількістю інформації. Проблема давно не в нестачі контенту, а в розфокусі уваги.

Дослідники Ehrenberg-Bass Institute довели, що зростання брендів значною мірою пов'язане з ментальною доступністю — здатністю бренду легко виринати з пам'яті людини саме в момент вибору. Це означає просту річ: люди не запам'ятовують десять однаково важливих повідомлень. Вони запам'ятовують одну послідовно повторену ідею, "запаковану" у влучне формулювання.

Саме тому медіа, соціальні мережі, виступи керівників, презентації сейлзів та скрипти колцентра, рекламні кампанії та партнерські проєкти повинні не вигадувати різні історії, а підсилювати одну й ту саму думку (доносити її затвердженими в стратегії чіткими повідомленнями).

Ресурси визначають темп, але не напрямок

Ще одна помилка — будувати план навколо бажаних ресурсів замість реальних. Перед затвердженням перевірте, чи здатна команда виконати щонайменше 80% активностей наявними ресурсами, бюджетами та кількістю людей у відділі/підряднику. Ресурси на ідеальний набір форматів, бюджет на ідеальну кампанію не зʼявиться, тоді стратегія лягає "в шухляду", а щомісяця відділ буде вигадувати тактичні рішення, які "ми можемо собі дозволити". Чесно озвучте свої обмеження та етап розвитку бізнесу одразу, до створення стратегії.  Це не є катастрофою. Саме дефіцит бюджету чи ресурсів часто змушує шукати нестандартні формати, сильні партнерства й рішення, які неможливо було б придумати без цих рамок. Масштабна кампанія може зачекати до кращих часів, але ефективна стратегія завжди знаходить спосіб працювати з тими потужностями, що є сьогодні.

Вимірюйте не охоплення, а зміну сприйняття

Навіть реалізована стратегія може не дати бізнес-ефекту, якщо команда вимірює не всі показники. Охоплення, перегляди чи кількість публікацій самі по собі нічого не говорять про результат. Після року комунікаційних зусиль бренд можуть чудово знати, але так само вважати його дешевою альтернативою конкурентам. Тому комунікаційні цілі повинні описувати не лише кількість контактів з аудиторією, а зміну сприйняття бренду.

Наприклад, перетворити банк зі "ще одного фінансового сервісу" на головного партнера для малого бізнесу. Або зробити так, щоб девелопера перестали сприймати як забудовника квадратних метрів і почали асоціювати з якістю життя. Чи сформувати сприйняття бренду як інноваційного та технологічного, залучивши нову аудиторію. Саме така зміна створює передумови для росту продажів.

Як досліджувати клієнта без мільйонних бюджетів

Стратегія і креатив мають спиратися на дані: знання бренду, реальні мотивації купівлі, бар'єри відмови тощо. В ідеальному світі компанія щороку замовляє зрізи в дослідницьких  агенціях, які, в залежності від вибірки та дизайну дослідження, можуть коштувати в межах 3000–10000 доларів. Але первинні інсайти можна здобути й власними силами. Проведіть глибинні інтерв'ю хоча б із 10–15 клієнтами: годинна розмова часто дає неабиякий ефект. Окремо поговоріть з тими, хто щодня продає. Сейлзи, оператори колцентрів і SMM-менеджери найкраще знають, чому люди купують, сумніваються та йдуть, так нічого і не придбавши. Наступний крок — перевірити ці гіпотези на більшій вибірці. Якісні інтерв'ю допомагають зрозуміти, що люди думають і чому, але не показують, наскільки поширеною є ця думка. Кількісне дослідження дозволяє підтвердити або спростувати гіпотези й відокремити поодинокі історії від закономірностей. Складіть коротку анкету з ключовими питаннями й надішліть її клієнтам, учасникам програми лояльності чи амбасадорам бренду. Заохотьте їх бонусами або просто попросіть допомогти зробити бренд кращим.

Коли інсайт змінює не тільки комунікацію, а й бізнес

П'ять років тому я запускала бренд Kabimed — мережу медичних коворкінгів для приватних лікарів. Після дослідження ми побудували масштабну комунікаційну кампанію. Вона спрацювала, але потенційні клієнти були, втім продажів не було. Вже силами нашого відділу маркетингу, ми зателефонували зацікавленим потенційним клієнтам і поставили лише одне запитання: "що завадило прийняти рішення?". Виявилося, що лікарі хотіли перейти в приватну практику, але боялися бюрократії. Вони не знали, як отримати ліцензію, зареєструвати ФОП, відкрити рахунок для бізнесу й почати працювати.

Лише одна комунікація не могла вирішити цю проблему. Тому ми змінили рекламу: додали опрацювання упередженої думки чітким меседжом: "бюрократію та оформлення - беремо на себе". Одну сейлз-менеджерку перевели на роль "менеджерки турботи", яка супроводжувала лікарів через усі бюрократичні процедури. Додали курс навчання з юридичних аспектів і розвитку приватної практики. І це спрацювало - продажі почали зростати.

Схожа логіка працювала і під час запуску системи електронних публічних закупівель Prozorro. Дослідження показали, що навіть люди, які мали певну недовіру до державних ініціатив, були готові брати участь у тендерах, коли бачили реальні приклади бізнесів, які вже були реалізовані. І, заради розвитку бізнесу, ми були готові ризикнути.  Змінилася комунікація: до загальних розмов про прозорість та трансформації,  ми додали бізнес-риторику: почали показувати конкретні історії підприємців і чіткі суми, які вони вже отримали. Крім того,  запросили власників бізнесів, аби вони поділились власним досвідом чи лайфхаками участі в тендерах .

Хороша стратегія — це не презентація

Комунікаційна стратегія повинна бути ключовою опорою для команди у щоденному прийнятті рішень. Адже саме вони ведуть до реалізації цілі та наближають бренд до мети. Якщо бізнес-цілі визначають позиціонування, яке в результаті формує єдину сильну комунікаційну ідею, усі повідомлення працюють на неї, результати регулярно перевіряються дослідженнями, а знайдені бар'єри змінюють не лише комунікацію, а й продукт чи сервіс. Ось тоді стратегія перестає бути документом. Вона стає системою, яка допомагає бізнесу зростати і масштабуватися.