Бьюти-рынок во время войны — перезагрузка и перспективы

Первые месяцы полномасштабного вторжения парализовали все сегменты индустрии красоты — от салонов и клиник до ритейла и R&D. Но уже в 2023 году началось восстановление. По данным Pro-Consulting (2024), количество ФЛП в сфере выросло, особенно в категории "парикмахерские и салоны красоты" (19 426 предпринимателей). Объемы поставок оборудования в 2023-м превысили довоенные показатели на три миллиона гривен. После падения импорта в 2022 году на 55%, в следующем году он вырос на 128%.

Этот тренд подтверждает и наш опыт: INSTYTUTUM в 2022 году вырос на 93%, в 2023-м — вдвое, а 2024-й завершил с ещё большим ростом. Покупатели стали более внимательными, осторожными и требовательными — и именно это делает рынок перспективным для тех, кто предлагает измеримую эффективность, научную честность и прозрачность в коммуникациях. Война не уничтожила индустрию, а очистила её от лишнего и сместила фокус на практический результат.

Что держало индустрию на плаву

Косметический уход в военное время стал способом восстановить контроль и ощущение нормальности. Базовый спрос сохранился даже несмотря на сокращение расходов. Значительную роль сыграло возвращение украинок домой — окончательно или временно — что повысило посещаемость салонов и клиник, а также спрос на домашний уход.

Кроме этого, свою роль сыграла этическая позиция потребителей: поддержка украинских брендов и бойкот компаний, оставшихся на рынке страны-агрессора. В то же время вырос интерес к украинским продуктам из-за рубежа: выход на внешние рынки стал не только моральной поддержкой, но и источником финансовой устойчивости. В результате рынок очистился, повысил стандарты качества и вернулся к росту на более зрелой основе.

Как мы создавали INSTYTUTUM и что это дало

Мой путь начинался с медицины. После университета — обучение в Stanford Medical School, Cambridge University и London Business School. Далее — фармацевтический R&D, запуск биотехнологической лаборатории, производство в Италии. В 2008 году я создала Hyalual — бренд инъекционных препаратов для эстетической медицины, с которым выходила на рынок 50+ стран. Именно инъекционная практика показала, что без качественного домашнего ухода эффект процедур недолговечен.

Так появился INSTYTUTUM — швейцарский бренд профессиональной косметики для домашнего ухода, ориентированный на научную основу и результат. Мы стартовали с США — самого сложного рынка, и параллельно запускались в Европе. Успех стал возможным благодаря доверию профессионального сообщества и ставке на инфлюенс-маркетинг. Сегодня бренд имеет более 200 000 клиентов в 50 странах. Далее — укрепление позиций в странах MENA и дальнейшее масштабирование в Украине, Европе и США.

Как выходить на украинский рынок косметики сегодня

1. Цифровой фокус. Онлайн-каналы продаж и прямой диалог в соцсетях — это основа дохода и лояльности.
2. Многофункциональный профессиональный уход. Люди отдают предпочтение косметике, которая сочетает высокие концентрации активных ингредиентов с компонентами, смягчающими и восстанавливающими, делая средства не только эффективными, но и безопасными для ежедневного использования.
3. Персонализация. Инструменты ИИ, такие как анализ кожи или подбор ухода, реально повышают конверсию. Например, после запуска такого инструмента каждая восьмая покупка у нас — по рекомендации AI.
4. Этичность и прозрачность. Отсутствие тестов на животных, ответственные поставщики, экологические решения в производстве — всё это формирует доверие к бренду.

Тренды, меняющие правила игры

Фокус на возрастные изменения и обещания "минус 10 лет" уходит в прошлое. Вместо этого — здоровье кожи, поддержка барьерных функций, стрессоустойчивость и персонализированный подход к уходу.

Становятся непопулярными и многошаговые рутины. Современный подход — минималистичный уход с эффективными активами, эффективность которых имеет доказательную базу.

Наука — главный аргумент. Потребители ожидают доказательств, стремятся понять принцип действия ингредиентов и видеть долгосрочный эффект. Параллельно растет спрос на прозрачные формулы, этичное производство, а также бренды, имеющие четкую научную основу и мультифункциональную линейку — где один продукт заменяет три.

Как исследовать рынок перед запуском

Сегодня значительную часть аналитики можно собрать самостоятельно — из открытых источников и без больших бюджетов.

1. Макроконтекст. Статистика по доходам, инфляции, настроениям потребителей даёт представление о платёжеспособности в разных регионах.
2. Онлайн-поведение. Что ищут люди, как формулируют запросы, что критикуют в отзывах — всё это доступно на маркетплейсах и в соцсетях.
3. Опросы. Проведите несколько интервью с целевой аудиторией — это дешевле, чем ошибиться с продуктом.
4. Конкуренты. Проанализируйте их цены, месседжи, присутствие, каналы коммуникации, отзывы.

Простое правило: прежде чем что-то производить, проверьте, что именно люди готовы покупать, по какой цене и как они сами это формулируют.

Война заставила украинский бьюти-рынок повзрослеть. Сегодня он требует не обещаний, а доказательств; не трендов, а позиции; не громких кампаний, а честного диалога. И я полностью уверена: те, кто умеет работать на основе науки и доверия, получат не просто клиентов, а долгосрочную лояльность и новые рынки.