Истинная стоимость жилья — почему метры ничего не объясняют

Рынок недвижимости Украины десятилетиями измерял всё в квадратных метрах. В стоимости за квадрат считали бизнес-модели, упаковывали инвестиции, через него объясняли цену и формировали предложение. Девелоперы так долго мыслили метрами, что почти забыли: люди покупают не площадь — они покупают решение для своей жизни. Точнее, не просто метры жилья, а добавленную стоимость к ним — пространство, в котором будет безопасно, удобно, понятно, куда я попал и что со мной будет завтра.

Сегодня покупатель ищет не квадратные метры, а ощущение собственного дома, предсказуемость сценариев и репутацию, выдержавшую испытание войной. И всё это невозможно без сочетания трёх вещей: локации, выдерживающей логистику жизни; концепции, встраиваемой в реальность, а не фантазии; и продукта, который эту концепцию действительно воплощает — в каждой детали, от планировки до инженерии.

Что больше не работает

Финансовая модель, построенная на ожидаемой динамике продаж, больше не выдерживает реальность. Это прекрасно демонстрирует пласт жилья массмаркета, стоящий с нулевой динамикой строительства и продаж. Потенциальные покупатели приходят, спрашивают, оценивают качество экосистемы для жизни (локация, концепция, инфраструктурное наполнение) — и не принимают решения. Реакция изменилась: вместо "финансово привлекательно" звучит "не моё". Война лишь обострила ключевое изменение: покупатель перестал реагировать на типичное. Соответствие ожиданиям приемлемости по цене больше не гарантирует действия.

Рынок перестал доверять продукту, в котором не зафиксировано действия. Повторяемость в формате, планировочных решениях, типичных жизненных сценариях двора, не обеспечивающих и половины потребностей жителей, читается как игра против себя. Сейчас не срабатывает стандартная для многих комбинация: старт строительства, демпинговая стоимость, базовый минимум. Если продукт не опережает рынок, он больше не существует в нём. Если персонализированный смысл не сформулирован — почему именно этот проект, почему именно эта планировка, есть ли альтернатива, смогу ли я закрывать все базовые рутинные действия в пределах своего двора или квартала, строят ли и строили ли с 2022 года, готовы ли давать финансовые инструменты поддержки (длительная рассрочка, кредитование, "єОселя"), сделка не закрывается.

В современном рынке решение принимается на уровне "стоит ли доверия": в концепции, качестве, финансовой модели, строительной динамике, репутации игрока. И в этом месте привычная девелоперская модель — адаптация под ожидания, игра на проверенных форматах — начала рассыпаться. То, что работало десятилетиями, больше не держит продаж.

Что ищет покупатель на рынке жилой недвижимости

Покупатель в 2025 году перестал искать "крышу над головой". Он ищет ответ на другой вопрос: "Смогу ли я в этом проекте по-настоящему проживать свою жизнь — в военное время, с детьми, с онлайн-работой, с новыми привычками, с потребностью в свободе и безопасности?" И в этом запросе девелоперы оказались на новом рынке: где критерий — это не квадратные метры, а сценарии жизни, которые человек видит в этой локации, в этой планировке, в этой концепции.

Локация перестала быть просто точкой на карте. В 2022–2024 годах часть рынков удержалась не благодаря скидкам, а благодаря доверию к стабильности города. Например, в Винницком регионе за 2024 год количество сделок на первичном рынке выросло на 17%, в Полтавском — на 12%. Но самое интересное — это Киев. Столица, несмотря на постоянную угрозу атак, сохраняет достаточную концентрацию активных сделок в ликвидных и активных проектах. Не потому, что это "столица". А потому, что Киев — это локация с протестированной устойчивостью: здесь работает логистика, восстанавливается инфраструктура, существует конкуренция сервисов и принимаются решения, которые не выводят жизнь из ритма даже во время атаки. Это город, который не остановился. И для многих именно это — ответ на вопрос "можно ли здесь жить дальше?". Поэтому жильё в районах с налаженной социальной инфраструктурой — школами, больницами, садами, а также с подключенной альтернативной энергосистемой — стало маркером не только жизнеспособности, но и ликвидности.

Планировка больше не продаёт, если не позволяет вложить в неё свою рутину. Если в квартире нет изолированного пространства для работы — её не выбирает человек, который проводит дома 8 часов за ноутбуком. Если в укрытие нельзя добраться за 2 минуты или, что еще лучше, из подъезда без выхода на улицу — её не выбирает семья с ребёнком. Если балкон не выдерживает дополнительную функцию — это просто лишняя площадь. Люди покупают жильё не за метры, а за соответствие своим ежедневным сценариям, включая кризисные. И если планировка эти сценарии не выдерживает — сделка не происходит.

Инфраструктура перестала быть "бонусом" и стала предпосылкой решения. В 2023–2024 годах жильё с внутренней сервисной экосистемой — разветвлённой социально-бытовой, рекреационной, коммерческой инфраструктурой — не просто вызывало интерес, а продавалось быстрее. По данным девелоперов, в ряде жилых комплексов с такой инфраструктурой среднее время принятия решения сократилось с 3,5 месяцев до 5–7 недель. Причина — доверие к тому, что здесь можно жить без дополнительных квестов: где обеспечивать себе ежедневный комфорт, куда отвести ребёнка, где работать во время блэкаута. Это и есть современный индекс жизнеспособности продукта.

Продукт стал доказательством: либо ты уже реализуешь задуманное, либо остаёшься только в рендерах. То, что ещё несколько лет назад можно было продать на этапе концепта и "нарисованной мечты", теперь не работает. С 2022 года количество сделок на этапе "котлована" сократилось втрое (по внутренним данным группы компаний DIM: 68% сделок в 2021 до 17% в 2024). Причина не только в войне, но и в трансформации самого подхода к покупке: доверие формируется не вокруг будущего, а вокруг видимого действия. Те проекты, которые не смогли обеспечить прозрачный прогресс, даже при наличии команды и идеи, потеряли спрос. И наоборот — очереди, которые строились во время самых сложных периодов и блэкаутов 2022–2023 годов и соответствуют ожиданиям покупателя, демонстрируют высочайшую конверсию просмотров в сделки. Ведь покупатель читает действие как гарантию.

Ещё один маркер — запрос на жильё с готовыми инструментами финансирования. Сейчас более двух третей сделок заключаются по программам долгосрочной рассрочки, ипотечного кредитования или через "єОселю". Если продукт не встраивает такие инструменты с самого начала — он теряет до 75% потенциального платежеспособного спроса.

Новая формула рынка

В конечном счёте, рынок больше не считает стоимость по формуле "цена × метры". Сегодня работает другое уравнение:

Доверие к бренду и продукту × жизнеспособность продукта и концепции × соответствие реальным сценариям.

И в этом уравнении побеждает тот, кто держит концепцию, строит даже в самые тяжёлые месяцы, предлагает поддержку, а главное — создаёт пространство, в котором можно жить, а не просто владеть пустыми метрами.