Концертный рынок в 2026 году — почему индустрии нужны новые правила

Украинская концертная индустрия уже стала рынком на миллиарды гривен, но до сих пор почти не имеет системной открытой аналитики. Мы не знаем точного количества проданных билетов, общей кассы, средней цены, посещаемости и даже числа событий. Без этих данных трудно оценить реальный масштаб сектора и понять, куда он движется.

По нашим рыночным оценкам, валовой объём продаж билетов на события в Украине в 2025 году составил примерно 4–5 млрд грн. Это не официальная статистика — её фактически не существует. Поэтому операторам, организаторам и площадкам стоит начать публиковать агрегированные данные, не раскрывая коммерческих тайн отдельных компаний.

В 2026 году номинальный объём рынка, вероятнее всего, останется на уровне 2025-го или немного уменьшится. На практике это будет означать падение: цены на билеты и себестоимость проведения событий выросли, поэтому при неизменном денежном объёме количество проданных билетов сокращается.

В 2024–2025 годах рынок активно восстанавливался: появлялись новые украинские артисты, большие шоу и туры, а sold out стали привычным явлением. В 2026-м тренд изменился. Сначала охладился спрос — зрители начали покупать билеты ближе к дате события. Затем к экономическим факторам добавились новые риски безопасности.

Конкуренция на сцене и барьеры в продаже билетов

Важно различать концертный и билетный рынки. На концертном рынке конкуренция высока: артисты борются за внимание, организаторы — за контент и зрителя, площадки — за события. В билетной инфраструктуре исторически сложились искусственные барьеры. Даже если организатор хочет продавать билеты через нескольких операторов, это не всегда возможно технически.

В сентябре Антимонопольный комитет Украины сообщил о проблемах, которые могут ограничивать конкуренцию между поставщиками автоматизированных систем продажи билетов — АСПБ — и агентами. Речь идёт о правилах выбора систем и агентов, техническом взаимодействии платформ и равном недискриминационном доступе к продаже.

Базовая рыночная логика должна быть простой: одно событие — одна АСПБ — много агентов, которых определяет организатор. Технология должна обеспечивать продажу, а не определять коммерческую дистрибуцию. У каждого оператора есть собственная аудитория, поэтому искусственное ограничение доступа к части покупателей ухудшает экономику события.

Инфраструктура уже существует — ей не хватает общих правил

Когда говорят об инфраструктуре концертного рынка, прежде всего вспоминают площадки. Качественных современных локаций разной вместимости Украине не хватало на протяжении всей новейшей истории. Во время войны большие и долгосрочные инвестиции в новые концертные пространства несут чрезвычайно высокий риск.

Одновременно в стране уже создана другая важная инфраструктура — рыночная и технологическая. Это билетные системы, операторы, платёжные решения, клиентские базы, CRM, маркетинговые технологии и аналитика. Технически мы уже можем работать как единое билетное поле, где одно событие доступно через разных продавцов, а организатор сам определяет дистрибуцию.

Этому мешают устаревшие правила. Базовую Инструкцию по ведению билетного хозяйства утвердили ещё в 1999 году. Поэтому ближайший инфраструктурный шаг — не ждать новых арен, а сделать так, чтобы существующие технологии заработали как единая конкурентная среда.

Индустрии также критически не хватает прозрачных данных. Для развитого рынка нормально знать box office, количество проданных билетов, среднюю цену, посещаемость и динамику отдельных сегментов. Украинский рынок преимущественно работает вслепую. Регулярная агрегированная статистика позволила бы эффективнее управлять индустрией на миллиарды гривен.

Более короткий горизонт продаж и новые реалии безопасности

После COVID-19 и начала полномасштабного вторжения горизонт покупки билетов существенно сократился. Зрители осторожнее планируют события на несколько месяцев вперёд и чаще принимают решение в последний момент.

Для организатора это принципиальное изменение. Концерт во многом финансируется будущим зрителем: из предварительных продаж оплачиваются реклама, авансы, производство и подготовка. Когда продажи смещаются ближе к дате мероприятия, организатору требуется значительно больше собственного оборотного капитала.

К экономической неопределённости добавились риски безопасности. Согласно актуальным рекомендациям Минкульта, жёлтый уровень угрозы не означает автоматического прекращения мероприятия, но организатор должен обеспечить условия безопасности и доступ к укрытию. При красном уровне мероприятие не начинается, а если уже проходит — его немедленно прекращают. Рекомендуемое количество посетителей также определяют с учётом вместимости ближайшего укрытия.

Поэтому ближайший сезон может стать сезоном событий меньшего формата. Мероприятия на 8–10 тысяч человек несут двойной риск: их сложнее продать и провести с учётом ответственности за безопасность посетителей. Рынок не остановится, но может временно уменьшить масштаб.

Как распределить риск между участниками рынка

Одна из главных системных проблем — неравномерное распределение финансовых рисков. В традиционной модели артист получает гарантированный гонорар, площадка — арендную плату, подрядчики — оплату услуг, а организатор берёт на себя весь риск продаж. В стабильной среде такая схема может работать. Во время войны, когда событие могут перенести или остановить из-за форс-мажора, её необходимо пересмотреть.

Артист и промоутер должны чаще становиться партнёрами или соорганизаторами, совместно нести финансовые риски и делить результат. Площадки и технические компании при переносе должны переносить обязательства на новую дату, а не создавать для организатора вторую себестоимость того же события.

Чёткие правила нужны и в отношениях со зрителем. Если событие не состоялось, порядок возврата денег или переноса должен быть понятным. Но правила необходимы и тогда, когда мероприятие уже началось, затраты понесены, однако событие пришлось прервать из-за угрозы.

Минкульт рекомендует ещё до начала мероприятия сообщать зрителям условия возможного продолжения, переноса или отмены и порядок возврата билетов. Риск военного времени нельзя бесконечно перекладывать на одного участника — его нужно справедливо распределить между всеми сторонами.

Что необходимо для системного роста

Чтобы перейти от выживания к системному росту, индустрии нужны не столько льготы, сколько современные и прозрачные правила игры.

Во-первых, необходимо реализовать рекомендации АМКУ: устранить искусственные конкурентные барьеры, обеспечить техническую совместимость систем, равный доступ агентов и прозрачные правила выбора АСПБ.

Во-вторых, Украине нужен современный Закон "О зрелищных мероприятиях", над которым я работаю в составе профильной рабочей группы. Он должен определить статус события и его участников, права и ответственность организатора, артиста, площадки, билетных операторов и зрителя, а также правила проведения, переноса и отмены мероприятий. Задача закона — не усилить регулирование, а создать понятную рамку для рынка.

В-третьих, индустрия должна научиться считать себя: видеть количество событий и проданных билетов, валовой box office, среднюю цену, посещаемость и динамику сегментов.

В-четвёртых, бизнесу нужны внутренние изменения: более глубокая аналитика, инвестиции в технологии и маркетинг, новые партнёрские модели между артистами и промоутерами и более справедливое распределение рисков.

Украинская концертная индустрия уже имеет сильных артистов, профессиональных организаторов, развитые технологии и высокий зрительский спрос. Следующая задача — создать правила и аналитику, соответствующие масштабу рынка на 4–5 млрд грн. Только тогда можно будет говорить не об очередной адаптации, а о развитии современной и конкурентной индустрии.