Ринок концертів у 2026 році — чому індустрії потрібні нові правила

Українська концертна індустрія вже стала ринком на мільярди гривень, але досі майже не має системної відкритої аналітики. Ми не знаємо точної кількості проданих квитків, загальної каси, середньої ціни, відвідуваності й навіть кількості подій. Без цих даних складно оцінити реальний масштаб сектору та зрозуміти, куди він рухається.

За нашими ринковими оцінками, валовий обсяг продажів квитків на події в Україні у 2025 році становив приблизно 4–5 млрд грн. Це не офіційна статистика — її фактично не існує. Тому операторам, організаторам і майданчикам варто почати відкривати агреговані дані, не розкриваючи комерційних таємниць окремих компаній.

У 2026 році номінальний обсяг ринку, найімовірніше, залишиться на рівні 2025-го або трохи зменшиться. Насправді це означатиме падіння: ціни на квитки та собівартість проведення подій зросли, тож за незмінного грошового обсягу кількість проданих квитків скорочується.

У 2024–2025 роках ринок активно відновлювався: з’являлися нові українські артисти, великі шоу й тури, а sold out стали звичним явищем. У 2026-му тренд змінився. Спершу охолов попит — глядачі почали купувати квитки ближче до дати події. Згодом до економічних чинників додалися нові безпекові ризики.

Конкуренція на сцені та бар’єри у продажу квитків

Важливо розрізняти концертний і квитковий ринки. На концертному ринку конкуренція висока: артисти змагаються за увагу, організатори — за контент і глядача, майданчики — за події. У квитковій інфраструктурі натомість історично сформувалися штучні бар’єри. Навіть якщо організатор хоче продавати квитки через кількох операторів, це не завжди можливо технічно.

У вересні Антимонопольний комітет України повідомив про проблеми, які можуть обмежувати конкуренцію між надавачами автоматизованих систем продажу квитків — АСПК — та агентами. Йдеться про правила вибору систем і агентів, технічну взаємодію платформ і рівний недискримінаційний доступ до продажу.

Базова ринкова логіка має бути простою: одна подія — одна АСПК — багато агентів, яких визначає організатор. Технологія повинна забезпечувати продаж, а не визначати комерційну дистрибуцію. Кожен оператор має власну аудиторію, тому штучне обмеження доступу до частини покупців погіршує економіку події.

Інфраструктура вже існує — їй бракує спільних правил

Коли говорять про інфраструктуру концертного ринку, насамперед згадують майданчики. Якісних сучасних локацій різної місткості Україні бракувало протягом усієї новітньої історії. Під час війни великі й довгі інвестиції в нові концертні простори мають надвисокий ризик.

Водночас у країні вже створена інша важлива інфраструктура — ринкова й технологічна. Це квиткові системи, оператори, платіжні рішення, клієнтські бази, CRM, маркетингові технології та аналітика. Технічно ми вже можемо працювати як єдине квиткове поле, де одна подія доступна через різних продавців, а організатор сам визначає дистрибуцію.

Цьому заважають застарілі правила. Базову Інструкцію з ведення квиткового господарства затвердили ще у 1999 році. Тому найближчий інфраструктурний крок — не чекати на нові арени, а зробити так, щоб наявні технології запрацювали як єдине конкурентне середовище.

Індустрії також критично бракує прозорих даних. Для розвиненого ринку нормально знати box office, кількість проданих квитків, середню ціну, відвідуваність і динаміку окремих сегментів. Український ринок переважно працює навпомацки. Регулярна агрегована статистика дала б змогу ефективніше управляти індустрією на мільярди гривень.

Коротший горизонт продажів і нові безпекові реалії

Після COVID-19 і початку повномасштабного вторгнення горизонт купівлі квитків суттєво скоротився. Глядачі обережніше планують події на кілька місяців уперед і частіше ухвалюють рішення в останній момент.

Для організатора це принципова зміна. Концерт значною мірою фінансується майбутнім глядачем: із попередніх продажів оплачують рекламу, аванси, виробництво та підготовку. Коли продажі зміщуються ближче до дати заходу, організатору потрібно значно більше власного оборотного капіталу.

До економічної невизначеності додалася безпекова. За актуальними рекомендаціями Мінкульту жовтий рівень загрози не означає автоматичного припинення заходу, але організатор повинен забезпечити умови безпеки й доступ до укриття. За червоного рівня захід не розпочинається, а якщо вже триває — його негайно припиняють. Рекомендовану кількість відвідувачів також визначають з урахуванням місткості найближчого укриття.

Тому найближчий сезон може стати сезоном подій меншого формату. Заходи на 8–10 тисяч людей несуть подвійний ризик: їх складніше продати й провести з огляду на відповідальність за безпеку відвідувачів. Ринок не зупиниться, але може тимчасово зменшити масштаб.

Як розподілити ризик між учасниками ринку

Одна з головних системних проблем — нерівномірний розподіл фінансових ризиків. У традиційній моделі артист отримує гарантований гонорар, майданчик — орендну плату, підрядники — оплату послуг, а організатор бере на себе весь ризик продажів. У стабільному середовищі така схема може працювати. Під час війни, коли подію можуть перенести або зупинити через форс-мажор, вона потребує перегляду.

Артист і промоутер частіше мають ставати партнерами або співорганізаторами, разом нести фінансові ризики й ділити результат. Майданчики та технічні компанії у разі перенесення повинні переносити зобов’язання на нову дату, а не створювати для організатора другу собівартість тієї самої події.

Чіткі правила потрібні й у відносинах із глядачем. Якщо подія не відбулася, порядок повернення коштів або перенесення має бути зрозумілим. Але правила потрібні й тоді, коли захід уже розпочався, витрати понесені, проте подію довелося перервати через загрозу.

Мінкульт рекомендує ще до початку заходу повідомляти глядачам умови можливого продовження, перенесення або скасування та порядок повернення квитків. Ризик воєнного часу не можна нескінченно перекладати на одного учасника — його потрібно справедливо розподілити між усіма сторонами.

Що потрібно для системного зростання

Щоб перейти від виживання до системного зростання, індустрії потрібні не стільки пільги, скільки сучасні та прозорі правила гри.

По-перше, потрібно реалізувати рекомендації АМКУ: усунути штучні конкурентні бар’єри, забезпечити технічну сумісність систем, рівний доступ агентів і прозорі правила вибору АСПК.

По-друге, Україні потрібен сучасний Закон "Про видовищні заходи", над яким я працюю у складі профільної робочої групи. Він має визначити статус події та її учасників, права й відповідальність організатора, артиста, майданчика, квиткових операторів і глядача, а також правила проведення, перенесення та скасування заходів. Завдання закону — не посилити регулювання, а створити зрозумілу рамку для ринку.

По-третє, індустрія повинна навчитися себе рахувати: бачити кількість подій і проданих квитків, валовий box office, середню ціну, відвідуваність і динаміку сегментів.

По-четверте, бізнесу потрібні внутрішні зміни: глибша аналітика, інвестиції в технології й маркетинг, нові партнерські моделі між артистами та промоутерами і справедливіший розподіл ризиків.

Українська концертна індустрія вже має сильних артистів, професійних організаторів, розвинені технології та високий глядацький попит. Наступне завдання — створити правила й аналітику, що відповідатимуть масштабу ринку на 4–5 млрд грн. Лише тоді можна буде говорити не про чергову адаптацію, а про розвиток сучасної та конкурентної індустрії.