Бʼюті-ринок України — як війна вплинула на його розвиток

Перші місяці повномасштабного вторгнення паралізували всі сегменти індустрії краси — від салонів і клінік до ритейлу та R&D. Але вже у 2023 році почалося відновлення. За даними Pro-Consulting (2024), кількість ФОП у сфері зросла, особливо у категорії "перукарні та салони краси" (19 426 підприємців). Обсяги постачання обладнання у 2023-му перевищили довоєнні показники на три мільйони гривень. Після падіння імпорту у 2022 році на 55%, наступного року він зріс на 128%.

Цей тренд підтверджує і наш досвід: INSTYTUTUM у 2022 році виріс на 93%, у 2023-му — вдвічі, а 2024-й завершив із ще більшим зростанням. Покупці стали уважнішими, обережнішими й вимогливішими — і саме це робить ринок перспективним для тих, хто пропонує вимірювану ефективність, наукову чесність та прозорість у комунікаціях. Війна не знищила індустрію, а очистила її від зайвого й змістила фокус на практичний результат.

Що тримало індустрію на плаву

Косметичний догляд у воєнні часи став способом відновити контроль і відчуття нормальності. Базовий попит зберігся навіть попри скорочення витрат. Значну роль відіграло повернення українок додому — остаточно або тимчасово — що підвищило відвідуваність салонів і клінік, а також попит на домашній догляд.

Крім цього, свою роль зіграла етична позиція споживачів: підтримка українських брендів і бойкот компаній, що залишилися на ринку країни-агресора. Водночас зріс інтерес до українських продуктів з-за кордону: вихід на зовнішні ринки став не лише моральною підтримкою, а й джерелом фінансової стійкості. У результаті ринок очистився, підвищив стандарти якості й повернувся до зростання на зрілішій основі.

Як ми створювали INSTYTUTUM і що це дало

Мій шлях починався з медицини. Після університету — навчання у Stanford Medical School, Cambridge University та London Business School. Далі — фармацевтичне R&D, запуск біотехнологічної лабораторії, виробництво в Італії. У 2008 році я створила Hyalual — бренд інʼєкційних препаратів для естетичної медицини, з яким виходила на ринок 50+ країн. Саме інʼєкційна практика показала, що без якісного домашнього догляду ефект процедур недовговічний.

Так зʼявився INSTYTUTUM — швейцарський бренд професійної косметики для догляду вдома, орієнтований на наукову основу й результат. Ми стартували зі США — найскладнішого ринку, і паралельно запускалися в Європі. Успіх став можливим завдяки довірі фахової спільноти та ставці на інфлюенс-маркетинг. Сьогодні бренд має понад 200 000 клієнтів у 50 країнах. Далі — зміцнення позицій у країнах MENA та подальше масштабування в Україні, Європі та США.

Як виходити на український ринок косметики сьогодні

1. Цифровий фокус. Онлайн-канали продажу та прямий діалог у соцмережах — це основа доходу і лояльності.
2. Мультифункціональний професійний догляд. Люди віддають перевагу косметиці, яка поєднує високі концентрації активних інгредієнтів із компонентами, що помʼякшують і відновлюють, роблячи засоби не лише ефективними, а й безпечними для щоденного використання.
3. Персоналізація. Інструменти ШІ, як-от аналіз шкіри чи підбір догляду, реально підвищують конверсію. Наприклад, після запуску такого інструменту кожна восьма покупка у нас — з рекомендації AI.
4. Етичність і прозорість. Відсутність тестів на тваринах, відповідальні постачальники, екологічні рішення у виробництві — усе це формує довіру до бренду.

Тренди, що змінюють гру

Фокус на вікові зміни та обіцянки "мінус 10 років" відходить у минуле. Замість цього — здоровʼя шкіри, підтримка барʼєрних функцій, стресостійкість і персоналізований підхід до догляду.

Стають непопулярними і багатокрокові рутини. Сучасний підхід — мінімалістичний догляд з ефективними активами, ефективність яких має доказову базу.

Наука — головний аргумент. Споживачі очікують доказів, прагнуть зрозуміти принцип дії інгредієнтів і бачити довгостроковий ефект. Паралельно зростає попит на прозорі формули, етичне виробництво, а також бренди, які мають чітку наукову основу і мультифункціональну лінійку — де один продукт замінює три.

Як дослідити ринок перед запуском

Сьогодні значну частину аналітики можна зібрати самостійно — з відкритих джерел і без великих бюджетів.

1. Макроконтекст. Статистика щодо доходів, інфляції, настроїв споживачів дає уявлення про платоспроможність у різних регіонах.
2. Онлайн-поведінка. Що шукають люди, як формулюють запити, що критикують у відгуках — усе це доступно в маркетплейсах і соцмережах.
3. Опитування. Проведіть кілька інтервʼю з цільовою аудиторією — це дешевше, ніж помилитися з продуктом.
4. Конкуренти. Проаналізуйте їхні ціни, меседжі, присутність, канали комунікації, відгуки.

Просте правило: перш ніж щось виробляти, перевірте, що саме люди готові купувати, за яку ціну і як вони самі це формулюють.

Війна змусила український бʼюті-ринок подорослішати. Сьогодні він вимагає не обіцянок, а доказів; не трендів, а позиції; не гучних кампаній, а чесного діалогу. І я цілком впевнена: ті, хто вміє працювати на основі науки й довіри, отримають не просто клієнтів, а довгострокову лояльність і нові ринки.