Айдентика у miltech — коли продукт відоміший за виробника

Я кілька разів запитував людей з оборонної спільноти, чи знають вони певну компанію. Назва нічого їм не говорила. Потім я показував продукт у роботі, і раптом з’ясовувалося: його чудово знають, інколи він уже використовується в їхній бригаді.

Для мене це один із найточніших симптомів проблеми з айдентикою у miltech. Технологія отримала увагу, публікації спрацювали, проте зв’язок із виробником у пам’яті не закріпився.

Чому PR може працювати, а компанію все одно не пам’ятають

До нас приходять команди, про які вже писали великі українські та міжнародні медіа. Продукт існує, демонстрації відбуваються, PR-фахівці працюють. Запит при цьому звучить однаково: хочемо, щоб нас упізнавали.

Кілька моїх розмов, звісно, не описують увесь ринок. Та вони добре ілюструють ситуацію, з якою бізнеси звертаються до нас. Людина пам’ятає дрон, систему, сенсор або платформу, але не може назвати команду, яка стоїть за розробкою.

Для оборонної сфери це особливо відчутно. Інформаційних приводів може бути лише кілька на рік. Частину деталей узагалі не можна показувати через безпекові обмеження. Тому кожен сильний вихід у медіа має накопичувати впізнаваність, інакше наступного разу знайомство з компанією починається практично спочатку.

Саме тут брендинг стає інфраструктурою для PR. Назва, візуальна система, тон комунікації та зрозуміле позиціонування допомагають з’єднати окремі згадки в одну історію.

Як зрозуміти, що айдентика у miltech розсипається

Я використовую дуже просту перевірку. Треба покласти поруч сайт, презентацію, сторінку в соцмережі, відео та матеріал, підготовлений для журналістів. Потім прибрати назву компанії й подивитися, чи відчувається за ними один виробник.

Найчастіше проблема помітна за кількома ознаками:

• презентація та сайт виглядають так, ніби їх створювали для різних бізнесів
• кожен новий допис потребує окремого дизайнерського рішення
• відео, 3D-графіка та статичні матеріали не мають спільної логіки
• після переходу з публікації на сайт людині доводиться заново розуміти, хто перед нею

Зазвичай ніхто спеціально не створював цей хаос. Просто кожне завдання вирішували окремо. Дизайнер робив презентацію, PR-фахівець готував публікацію, відеограф монтував ролик. Усім бракувало спільної основи.

Наявність сильного дизайнера сама собою цього не виправляє. Виготовити хороший макет і побудувати правила, за якими десятки різних матеріалів залишатимуться впізнаваними, означає виконати різні завдання.

Так само я не очікував би від PR-фахівця, що він автоматично розробить бренд. У Any Key Studio ми створюємо багато комунікаційних матеріалів, але через це не починаємо називати себе PR-командою.

З чого починається брендинг оборонної компанії

Першим кроком я б визначив аудиторію та відповідь на просте запитання: що саме людина повинна згадати про компанію після контакту з нею?

Для зрілішого бізнесу варто додати конкурентний аналіз. Важливо зрозуміти, з ким вас порівнює потенційний клієнт, які альтернативи він бачить та яке місце серед них займає ваш продукт. Після цього легше формувати позиціонування й повідомлення.

Лише тоді з’являється сенс переводити рішення у візуальну систему. Команді потрібні правила, за якими можна оформити презентацію, стенд, соцмережі, відео або 3D-графіку без щоразу нового винаходу велосипеда.

Оборонна сфера додає свої обмеження. Надмірна військова естетика іноді звужує сприйняття бізнесу, особливо якщо компанія працює також із технологіями подвійного призначення. Надто декоративний стиль здатен створити іншу проблему. Вибір має виходити з характеру компанії, її продукту та людей, із якими вона хоче говорити.

Коли брендинг і PR варто запускати разом

Послідовність, де спочатку повністю завершується айдентика, а потім починається публічна комунікація, виглядає красиво на схемі. У реальному бізнесі так складається далеко не завжди.

Сильна демонстрація технології може привернути увагу раніше. Засновник здатен почати розповідати про розвиток продукту ще до появи брендбуку. Зупиняти такі можливості заради завершення дизайнерської роботи я не бачу сенсу.

Тому PR-фахівців варто залучати вже під час розробки бренду. Вони знають, які формати реально знадобляться, що проситимуть редакції, які матеріали доведеться регулярно готувати та де система може зламатися під час щоденної роботи.

За обмеженого бюджету я також не став би починати з величезного комплекту носіїв. Спершу логічно узгодити те, що компанія вже використовує, а наступні елементи створювати тоді, коли виникає практична потреба.

Коли айдентика у miltech починає приносити впізнаваність

Після брендингових проєктів я бачив у клієнтів і зростання спільнот, і великі інвестиційні раунди. Було б неправильно приписувати такі результати дизайну. На них впливають продукт, команда, ринок, продажі, комунікація та десятки інших факторів.

Набагато показовіший для мене інший зворотний зв’язок. PR-колеги кажуть, що з готовою системою їм легше працювати. На виставках буває, що після спільного проєкту вони зустрічають нас біля стенда обіймами. Для мене це хороший індикатор: інструмент працює там, де ним користуються щодня.

Увага до технології сама по собі ще не гарантує пам’яті про виробника. Саме тому перед наступною великою публікацією я б знову повернувся до тієї простої перевірки.

Покладіть поруч сайт, презентацію, відео та матеріал для медіа. Якщо без логотипу важко зрозуміти, що все це створила одна компанія, саме цей зв’язок варто побудувати до наступного моменту великої уваги.