Що чекає на компанію Tesla у 2023-му і чому Маску, можливо, час піти

Tesla та Ілон Маск від створення компанії звучали практично як синоніми. Однак купівля Twitter та неординарні методи ведення бізнесу Маска спрацювали не на користь виборнику автомобілів.

Що чекає на найвідомішого виробника електромобілів у 2023 році і чому ціна акцій падає — про це розповідає професор бізнесу та сталого розвитку Кардіффського університету Пітер Веллс. Оригінал його статті опубліковано на the Conversation, переклад підготували Новини.LIVE.

Tesla: що чекає на компанію з виробництва електромобілів у 2023 році і чому Ілону Маску, можливо, пора піти

Якщо судити по ціні акцій, то у Tesla проблеми. Ринкова капіталізація компанії з виробництва електромобілів (EV) впала на 73% від свого рекордного максимуму в листопаді 2021 року, що викликає занепокоєння інвесторів.

На перший погляд, кризи немає. Автомобілі все ще залишаються еталоном продуктивності. Технологія, що лежить в їхній основі, і досконалість програмного забезпечення залишаються першокласними. Мережа швидких зарядних станцій для електромобілів викликає заздрість у конкурентів. Надсучасний складальний завод і гігафабрики (для великомасштабного виробництва акумуляторів для електромобілів) підтримують пікову продуктивність.

Модель прямих продажів Tesla також дозволила швидко вийти на ринок і виявилася стійкою в умовах пандемії. Вона продовжує забезпечувати величезну економію постійних витрат. Model 3, яка збирається в Китаї, де витрати є низькими, і була представлена як перший електромобіль бренду, що випускається великими партіями, була успішною. Новий завод Tesla в Німеччині, який виробляє Model Y, до кінця 2022 року випускав 3 000 автомобілів на тиждень.

І після першого звіту про прибуток у 2020 році — після багатьох років збитків у пориві до зростання — за 12 місяців до вересня 2022 року прибуток Tesla сягнув 11,19 мільярда доларів США. Це більш ніж удвічі більше, ніж за попередні 12 місяців. То чому ж це викликає занепокоєння?

Позиції Tesla як лідера ринку загрожує зростаюча конкуренція у виробництві електромобілів, а також чутки про те, що інвестори можуть бути стурбовані тим, чи зможе Маск успішно керувати як автомобільною компанією, так і Twitter. Він купив соціальну мережу в жовтні минулого року після складних переговорів з її правлінням. З тих пір він припустив, що піде з посади генерального директора Twitter, але ще не оголосив, коли це станеться. Тим часом, Tesla явно потребує більше уваги, ніж отримує зараз.

Традиційні виробники транспортних засобів і нові гравці на ринку втискуються на ринок електромобілів, заохочувані урядовими наказами про припинення продажів бензинових і дизельних авто. Технологічна перевага Tesla розмивається, що тисне на преміальне позиціонування бренду. Tesla пощастило, що обмеження поставок, особливо напівпровідників, поки що зменшили цей тиск. Однак коли ці обмеження ослабнуть, тиск на Tesla зростатиме.

Tesla також пережила власні невдачі. Маск зміг перевести компанію на справжнє масове виробництво, але нові заводи компанії в Німеччині та Техасі він описав як "гігантські грошові печі".

Ілон Маск заявив, що хоче, аби до 2030 року Tesla виробляла 20 мільйонів автомобілів щорічно, але це надзвичайно амбітна мета. Останнім часом автовиробник зіткнувся із затримками виробництва, дефіцитом поставок, суперечками щодо його заяв про безпеку і розвиток системи самокерованого водіння і автопілота, а також відкликанням автомобілів через проблему з програмним забезпеченням, яка "в рідкісних випадках" впливала на задні ліхтарі автомобілів. Бізнес також постраждав від неспокійної ситуації, пов'язаної з COVID, у Китаї — важливому постачальнику запчастин — і 2023 рік, ймовірно, залишатиметься складним для багатьох представників світової автомобільної промисловості через уповільнення темпів зростання основних світових економік.

Те, що може допомогти Tesla зараз, — це управління, схоже на управління традиційною автомобільною компанією.

Повертаємося до основ

Виробництво необхідно швидко збільшити, щоб виконати обіцянки Маска, але без шкоди для якості. Виклик після цього полягатиме в тому, щоб розширити бренд на менші типи транспортних засобів, ніж Model 3, зберігаючи при цьому кеш, який дозволяє встановлювати преміальні ціни.

Маючи майже 100 000 співробітників по всьому світу, Tesla також повинна бути більш свідомою щодо витрат. Це особливо актуально, оскільки ціни на матеріали та комплектуючі стрімко зростають.

Tesla також має докласти більше зусиль для отримання прибутку від автомобілів, які вже перебувають у користуванні. Компанія відома тим, що володіє більшою частиною вхідного ланцюжка постачання своїх акумуляторів і матеріалів для них, але вона не поспішає визначати можливості для отримання прибутку від усього життєвого циклу своїх автомобілів. Конкуренти, серед яких VW Group і Renault в Європі та NIO в Китаї, є піонерами нових бізнес-моделей "повного життєвого циклу", які дозволяють виробникам отримувати прибуток від продажу, використання, повторного використання і, врешті-решт, утилізації транспортних засобів. Це робить підхід Tesla "тільки продаж" застарілим.

Ціна акцій Tesla знижується

Однак, очевидно, що настрої інвесторів є ключовими, коли йдеться про падіння ціни акцій Tesla. Компанія могла б впоратися з цим, будучи більш обережною при оголошенні прогнозів виробництва, продажів, нових моделей і технологічних проривів, щоб не здивувати і не розчарувати інвесторів.

З огляду на це, недивно, що для інвесторів найбільшою проблемою, яку потрібно вирішити в Tesla, може стати роль Маска. Є два питання: чи достатньо Маск зацікавлений у майбутньому Tesla і чи може Tesla продовжувати процвітати завдяки співпраці з Маском?

В останньому транші продажу акцій Tesla в грудні 2022 року Маск зменшив свою частку в бізнесі до 13,4%, хоча він залишається найбільшим єдиним акціонером. Деякі спостерігачі пов'язують цей продаж з необхідністю фінансувати інші бізнес-інтереси, зокрема Twitter.

Ризик полягає в тому, що Маск може стати для бізнесу радше пасивом, ніж активом. Займаючись ще й Twitter, Маск може бути не в змозі приділяти Tesla необхідну увагу в міру її зростання і посилення конкуренції. Але бунтарська особистість Маска, а особливо стиль управління, який він демонструє під час ведення Twitter, може потенційно зашкодити бренду Tesla і знервувати співробітників та інвесторів компанії.

Дійсно, характеристики, які зробили Маска таким успішним руйнівником, можуть бути не дуже доречними для зрілої та інституціоналізованої транснаціональної компанії. Маск і Tesla довгий час здавалися синонімами. Здається, настав час цьому покласти край.

Пітер Веллс, професор бізнесу та сталого розвитку, Кардіффський університет

Фото: REUTERS/Andrew Kelly