Почему defense sales в Украине требуют других правил игры

Классические B2B-подходы в продажах дают сбой в оборонке во время войны. Не из-за их неэффективности, а из-за принципиально иного контекста. В гражданском секторе продают продукт, в defense sales — доверие, скорость и ответственность. Разберемся, почему украинский MilTech нуждается в собственной sales-логике и как отрасль переходит от фаундер-зависимых сделок к системным процессам.

Как принимают решения о закупке в оборонке

В классическом B2B существует предсказуемая воронка: лид, презентация, коммерческое предложение, согласование, контракт. В оборонной промышленности этот цикл разрушается. Решения могут приниматься быстрее, чем подготовка коммерческого предложения. Или же затягиваться на месяцы из-за многоуровневых согласований и государственных процедур, которые никто не контролирует полностью.

Здесь одновременно действуют несколько контуров принятия решений. Полевой запрос от подразделения сталкивается с внутренними военными согласованиями. Бюджетные ограничения накладываются на требования государственных контрактов. Международные доноры добавляют собственные процедуры. Это не линейный процесс, а сложная система с непредсказуемыми точками блокировки и ускорения.

Что означает тестирование продукта на войне

В гражданском бизнесе тест продукта — этап pre-sale, контролируемая демонстрация возможностей. В defense tech тест — это риск потери оборудования и людей. Борт, БпЛА или комплекс РЭБ могут быть уничтожены на первом же выезде. Изделие теряют из-за изменения тактики противника. Личный состав не всегда имеет достаточный опыт работы с новой техникой.

Это не означает, что продукт некачественный. Это жесткая экономика войны, где часть изделий — расходный ресурс. Unit economics в MilTech во время полномасштабной войны принципиально отличается от гражданских B2B-моделей. Боевое испытание проверяет не только технические характеристики, но и способность изделия работать в условиях постоянного стресса и непредсказуемости.

Как выглядит воронка продаж в defense tech

В классическом B2B мы оперируем понятиями MQL, SQL, pipeline. В defense sales все чаще начинается с рекомендации от боевого подразделения. Личный контакт весит больше, чем маркетинговые материалы. Запрос "покажите в поле" появляется раньше официальной презентации возможностей.

Быстрое тестирование в боевых условиях дает неформальную обратную связь, которая влияет на решения сильнее, чем техническая документация. И только после этого процесс формализуется через государственные процедуры и контракты. Репутация формируется результатом, а не презентационными слайдами. Доверие к производителю измеряется не обещаниями, а тем, сколько раз его оборудование возвращало людей живыми.

Системные вызовы отрасли и их влияние на продажи

Более широкий контекст невозможно игнорировать. Украина одновременно воюет и трансформирует государственные институты. Процедуры закупок совершенствуются, но система еще далека от идеала. Иногда до конечного пользователя доходит не лучший технологически продукт, а тот, что лучше интегрирован в процесс принятия решений.

Конкуренция происходит не только на уровне качества и боевой эффективности. Доступ к процедурам, понимание бюрократических механизмов, налаженные связи — все это влияет на результат. Это реальность переходного периода, когда старые схемы еще работают, а новые только формируются.

В то же время рынок взрослеет. Запрос на прозрачность растет как со стороны заказчиков, так и со стороны общества. Военные все чаще оценивают продукт через реальную боевую эффективность, а не через связи поставщика или качество презентации. Это дает надежду на то, что конкуренция постепенно смещается в сторону технологического преимущества.

Почему украинские производители проигрывают в продажах

Большинство украинских MilTech-компаний очень сильны в R&D. Инженеры создают решения мирового уровня. Но отрасль растет быстрее, чем успевают формироваться системные sales-процессы. Типичная картина: фаундер и топы компании лично ведут ключевые сделки, CRM отсутствует или не используется, аналитика продаж ведется в Excel, если ведется вообще.

Нет человека, ответственного за полный цикл сделки от первого контакта до подписания контракта. Продажи зависят от личных связей основателя, а не от воспроизводимого процесса. В краткосрочной перспективе это срабатывает благодаря личной репутации фаундеров/топов компании и уникальности продукта. В масштабе — создает узкое горлышко, которое блокирует рост.

Defense sales как управление рисками

Продажа в оборонке — это не просто "закрыть сделку". Это управление множественными рисками одновременно. Технический риск: сработает ли оборудование в полевых условиях. Операционный риск: успеем ли поставить вовремя во время активных боевых действий. Репутационный риск: что произойдет с имиджем компании, если что-то пойдет не так.

Юридический риск: соответствует ли контракт всем требованиям законодательства военного времени. Финансовый риск: получим ли оплату в оговоренные сроки при задержках бюджетного финансирования. Роль sales здесь ближе к интегратору между производством, военными структурами и государственными органами, чем к классическому менеджеру по продажам.

Что нужно рынку для следующего этапа развития

Украинская оборонная промышленность проходит фазу быстрого взросления. Технологии уже созданы, спрос огромный, но системность отстает. Следующий этап требует нескольких критических изменений.

Во-первых, системные sales-команды с четкой специализацией ролей. Во-вторых, прозрачная аналитика продаж, которая позволяет принимать решения на основе данных, а не интуиции. В-третьих, интеграция производственного и коммерческого блоков для быстрой реакции на запросы заказчика.

В-четвертых, стандартизация процессов, которая позволит масштабировать успешные практики. В-пятых, подготовка к международной экспансии с пониманием того, что зарубежные рынки потребуют еще более высокого уровня системности и прозрачности.

Продукт важен, но без структурированных продаж даже лучшая технология не реализует потенциал. Война ускорила инновации. Настало время ускорить управление, потому что в современной оборонке побеждает не только тот, кто создает breakthrough-решения. Побеждает тот, кто способен довести его до конечного пользователя честно, системно и с минимальными потерями времени.