Айдентика в miltech — когда продукт известнее производителя

Я несколько раз спрашивал людей из оборонного сообщества, знают ли они определённую компанию. Название ничего им не говорило. Затем я показывал продукт в работе, и вдруг выяснялось: его прекрасно знают, иногда он уже используется в их бригаде.

Для меня это один из самых точных симптомов проблемы с айдентикой в miltech. Технология получила внимание, публикации сработали, однако связь с производителем в памяти не закрепилась.

Почему PR может работать, а компанию всё равно не помнят

К нам приходят команды, о которых уже писали крупные украинские и международные медиа. Продукт существует, демонстрации проходят, PR-специалисты работают. При этом запрос звучит одинаково: хотим, чтобы нас узнавали.

Несколько моих разговоров, конечно, не описывают весь рынок. Но они хорошо иллюстрируют ситуацию, с которой бизнесы обращаются к нам. Человек помнит дрон, систему, сенсор или платформу, но не может назвать команду, которая стоит за разработкой.

Для оборонной сферы это особенно ощутимо. Информационных поводов может быть всего несколько в год. Часть деталей вообще нельзя показывать из-за ограничений безопасности. Поэтому каждый сильный выход в медиа должен накапливать узнаваемость, иначе в следующий раз знакомство с компанией начинается практически с нуля.

Именно здесь брендинг становится инфраструктурой для PR. Название, визуальная система, тон коммуникации и понятное позиционирование помогают соединить отдельные упоминания в одну историю.

Как понять, что айдентика в miltech рассыпается

Я использую очень простую проверку. Нужно положить рядом сайт, презентацию, страницу в соцсети, видео и материал, подготовленный для журналистов. Затем убрать название компании и посмотреть, ощущается ли за ними один производитель.

Чаще всего проблема заметна по нескольким признакам:

• презентация и сайт выглядят так, будто их создавали для разных бизнесов
• каждый новый пост требует отдельного дизайнерского решения
• видео, 3D-графика и статичные материалы не имеют общей логики
• после перехода из публикации на сайт человеку приходится заново понимать, кто перед ним

Обычно никто специально не создавал этот хаос. Просто каждую задачу решали отдельно. Дизайнер делал презентацию, PR-специалист готовил публикацию, видеограф монтировал ролик. Всем не хватало общей основы.

Наличие сильного дизайнера само по себе это не исправляет. Создать хороший макет и построить правила, по которым десятки разных материалов будут оставаться узнаваемыми, — разные задачи.

Так же я не ожидал бы от PR-специалиста, что он автоматически разработает бренд. В Any Key Studio мы создаём много коммуникационных материалов, но из-за этого не начинаем называть себя PR-командой.

С чего начинается брендинг оборонной компании

Первым шагом я бы определил аудиторию и ответ на простой вопрос: что именно человек должен вспомнить о компании после контакта с ней?

Для более зрелого бизнеса стоит добавить конкурентный анализ. Важно понять, с кем вас сравнивает потенциальный клиент, какие альтернативы он видит и какое место среди них занимает ваш продукт. После этого легче формировать позиционирование и сообщения.

Только тогда появляется смысл переводить решение в визуальную систему. Команде нужны правила, по которым можно оформить презентацию, стенд, соцсети, видео или 3D-графику без нового изобретения велосипеда каждый раз.

Оборонная сфера добавляет свои ограничения. Чрезмерная военная эстетика иногда сужает восприятие бизнеса, особенно если компания также работает с технологиями двойного назначения. Слишком декоративный стиль способен создать другую проблему. Выбор должен исходить из характера компании, её продукта и людей, с которыми она хочет говорить.

Когда брендинг и PR стоит запускать вместе

Последовательность, при которой сначала полностью завершается айдентика, а затем начинается публичная коммуникация, красиво выглядит на схеме. В реальном бизнесе так бывает далеко не всегда.

Сильная демонстрация технологии может привлечь внимание раньше. Основатель способен начать рассказывать о развитии продукта ещё до появления брендбука. Останавливать такие возможности ради завершения дизайнерской работы я не вижу смысла.

Поэтому PR-специалистов стоит привлекать уже во время разработки бренда. Они знают, какие форматы действительно понадобятся, что будут просить редакции, какие материалы придётся регулярно готовить и где система может сломаться в повседневной работе.

При ограниченном бюджете я также не стал бы начинать с огромного комплекта носителей. Сначала логично согласовать то, что компания уже использует, а следующие элементы создавать тогда, когда возникает практическая потребность.

Когда айдентика в miltech начинает приносить узнаваемость

После брендинговых проектов я видел у клиентов и рост сообществ, и крупные инвестиционные раунды. Было бы неправильно приписывать такие результаты дизайну. На них влияют продукт, команда, рынок, продажи, коммуникация и десятки других факторов.

Гораздо показательнее для меня другая обратная связь. PR-коллеги говорят, что с готовой системой им легче работать. На выставках бывает, что после совместного проекта они встречают нас у стенда объятиями. Для меня это хороший индикатор: инструмент работает там, где им пользуются каждый день.

Внимание к технологии само по себе ещё не гарантирует, что производителя запомнят. Именно поэтому перед следующей большой публикацией я бы снова вернулся к той простой проверке.

Положите рядом сайт, презентацию, видео и материал для медиа. Если без логотипа трудно понять, что всё это создала одна компания, именно эту связь стоит выстроить до следующего момента большого внимания.