Чому defense sales в Україні вимагають інших правил гри

Класичні B2B-підходи у продажах дають збій в оборонці під час війни. Не через їхню неефективність, а через принципово інший контекст. У цивільному секторі продають продукт, у defense sales — довіру, швидкість та відповідальність. Розберемось чому український MilTech потребує власної sales-логіки і як галузь переходить від фаундер-залежних угод до системних процесів.

Як приймають рішення про закупівлю в оборонці

У класичному B2B існує передбачувана воронка: лід, презентація, комерційна пропозиція, погодження, контракт. В оборонній промисловості цей цикл руйнується. Рішення можуть ухвалюватися швидше за підготовку комерційної пропозиції. Або ж затягуватися на місяці через багаторівневі узгодження та державні процедури, які ніхто не контролює повністю.

Тут одночасно діють кілька контурів прийняття рішень. Польовий запит від підрозділу стикається з внутрішніми військовими узгодженнями. Бюджетні обмеження накладаються на вимоги державних контрактів. Міжнародні донори додають власні процедури. Це не лінійний процес, а складна система з непередбачуваними точками блокування та прискорення.

Що означає тестування продукту на війні

У цивільному бізнесі тест продукту — етап pre-sale, контрольована демонстрація можливостей. У defense tech тест — це ризик втрати обладнання та людей. Борт, НРК чи комплекс РЕБ можуть бути знищені на першому ж виїзді. Виріб втрачають через зміну тактики противника. Особовий склад не завжди має достатній досвід роботи з новою технікою.

Це не означає, що продукт неякісний. Це жорстка економіка війни, де частина виробів — витратний ресурс. Unit economics у MilTech під час повномасштабної війни принципово відрізняється від цивільних B2B-моделей. Бойове випробування перевіряє не лише технічні характеристики, а й здатність виробу працювати в умовах постійного стресу та непередбачуваності.

Як виглядає воронка продажів у defense tech

У класичному B2B ми оперуємо поняттями MQL, SQL, pipeline. У defense sales все частіше починається з рекомендації від бойового підрозділу. Особистий контакт важить більше за маркетингові матеріали. Запит "покажіть у полі" з'являється раніше за офіційну презентацію можливостей.

Швидке тестування в бойових умовах дає неформальний фідбек, який впливає на рішення сильніше за технічну документацію. І лише після цього процес формалізується через державні процедури та контракти. Репутація формується результатом, а не презентаційними слайдами. Довіра до виробника вимірюється не обіцянками, а тим, скільки разів його обладнання повертало людей живими.

Системні виклики галузі та їхній вплив на продажі

Ширший контекст неможливо ігнорувати. Україна одночасно воює та трансформує державні інституції. Процедури закупівель вдосконалюються, але система ще далека від ідеалу. Іноді до кінцевого користувача доходить не найкращий технологічно продукт, а той, що краще інтегрований у процес прийняття рішень.

Конкуренція відбувається не лише на рівні якості та бойової ефективності. Доступ до процедур, розуміння бюрократичних механізмів, налагоджені зв'язки — все це впливає на результат. Це реальність перехідного періоду, коли старі схеми ще працюють, а нові тільки формуються.

Водночас ринок дорослішає. Запит на прозорість зростає з боку як замовників, так і суспільства. Військові дедалі частіше оцінюють продукт через реальну бойову ефективність, а не через зв'язки постачальника чи якість презентації. Це дає надію на те, що конкуренція поступово зміщується в бік технологічної переваги.

Чому українські виробники програють у продажах

Більшість українських MilTech-компаній дуже сильні в R&D. Інженери створюють рішення світового рівня. Але галузь росте швидше, ніж встигають формуватися системні sales-процеси. Типова картина: фаундер та топи компанії особисто ведуть ключові угоди, CRM відсутня або не використовується, аналітика продажів ведеться в Excel, якщо ведеться взагалі.

Немає людини, відповідальної за повний цикл угоди від першого контакту до підписання контракту. Продажі залежать від особистих зв'язків засновника, а не від відтворюваного процесу. У короткій перспективі це спрацьовує завдяки особистій репутації фаундерів/топів компанії та унікальності продукту. У масштабі — створює вузьке горло, яке блокує зростання.

Defense sales як управління ризиками

Продаж в оборонці — це не просто "закрити угоду". Це керування множинними ризиками одночасно. Технічний ризик: чи спрацює обладнання в польових умовах. Операційний ризик: чи встигнемо поставити вчасно під час активних бойових дій. Репутаційний ризик: що станеться з іміджем компанії, якщо щось піде не так.

Юридичний ризик: чи відповідає контракт усім вимогам законодавства воєнного часу. Фінансовий ризик: чи отримаємо оплату в обумовлені терміни при затримках бюджетного фінансування. Роль sales тут ближча до інтегратора між виробництвом, військовими структурами та державними органами, ніж до класичного менеджера з продажу.

Що потрібно ринку для наступного етапу розвитку

Українська оборонна промисловість проходить фазу швидкого дорослішання. Технології вже створені, попит величезний, але системність відстає. Наступний етап вимагає кількох критичних змін.

По-перше, системні sales-команди з чіткою спеціалізацією ролей. По-друге, прозора аналітика продажів, яка дозволяє приймати рішення на основі даних, а не інтуїції. По-третє, інтеграція виробничого та комерційного блоків для швидкої реакції на запити замовника.

По-четверте, стандартизація процесів, яка дозволить масштабувати успішні практики. По-п'яте, підготовка до міжнародної експансії з розумінням того, що закордонні ринки вимагатимуть ще вищого рівня системності та прозорості.

Продукт важливий, але без структурованих продажів навіть найкраща технологія не реалізує потенціал. Війна прискорила інновації. Настав час прискорити управління, бо в сучасній оборонці перемагає не лише той, хто створює breakthrough-рішення. Перемагає той, хто здатен довести його до кінцевого користувача чесно, системно та з мінімальними втратами часу.